共鸣的规律:解构纪录广告

坎贝尔在《千面英雄》中给了故事绘制了一段完美的旅程:故事的主角从一个普通的世界,经历一段非凡的旅程,最后满载而归,再回归他的平凡世界。

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麦基的《故事》里头将的原理还是一样,一个好的故事必须由好的故事主角来做驱动。

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但是长期一段时间,我可以理解3段式或者5段式的故事原理。但是再看到一些演讲、特别是现在流行的纪录广告短片,我想不明白是,为什么在这些故事里,没有明确的主角,这些主角也没有英雄的旅程,但是我还是被打动了?

所以,究竟在这个世界上,到底存不存在一个通用的故事模型可以来解释所有共鸣背后的原理?

直到看到 Nancy Duarte 的《Resonate》,我才彻底的感受到之前对于故事理解的偏差,原来就在于“英雄”这个点上,也就是:一个好的故事总是存在一个英雄的旅程,这个英雄可以是故事里头的英雄,当然更重要的英雄是观众,是接受这个故事信息的聆听者。

他从故事的悬念(HOOK)开始,从挑战(ASK)中接受(Accetance)任务、经历了各种情感的波折(Hurdles),在高潮(Answer)最后从整个故事的旅程中得出了自己对于世界的理解(Jab)。

就这一点,我开始拿2段非常经典的纪录短片来做解构,一部是最近很火的104基金公益广告《不怎么样的25岁,谁没有过》,另外一部是宝洁工艺广告《Like A Girl》。

《Like A Girl》全长03:06,《不怎么样的25岁,谁没有过》全场03:57,为了可以更好的看出规律,我把第二部短片做了127%的变速,这样两个短片的时间就都一样了。

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你发现,对于Social Campaign型的纪录广告,整个故事结构都会被划分为如下几个部分:

  • Hook:社会实验(观众尚且不知道结果)

  • Ask:提出某项任务让参与者完成(任务的提出也把观众带入了任务过程)

  • Acceptance:参与者接受任务(观众的看的过程其实也同参与者一起接受了任务)

  • Hurdle:参与者对任务的反馈是曲折的,先负面,后正面(我去,这么烂……哦,这么厉害)

  • Answer:最终确定对任务的态度(啊,其实是厉害的才对)

  • Jab:表达价值观(嗯,要这样才对!)

在《不怎么样的25岁,谁没有过》这部片子中,观众做为英雄从对“简历可以很好判断一个人”的普通状态到“不要用简历来定义一个人”的非凡状态,中间通过企业主的偏见,简历的揭晓,观点的重塑等等过程,并在最后得出了“给年轻人多一些机会”的价值观,其中故事结构如下:

  • Hook:调查企业主对年轻一代的看法,所以是怎么样的?(我也不是很清楚)

  • Ask:主持人提出任务,让企业主对简历发表意见(好吧,你都问了)

  • Accepteace:企业主对任务作出反应(好吧,你都问了,我就看看)

  • Hurdle:企业主对简历的人看法都很不好(我去,这么烂……)

  • Answer:反转:结果简历的人并不是很不好(啊,原来都是大牛!)

  • Jab:去掉标签,给更多年轻人一些机会!(是啊,要这样才对!)

在《Like A Girl》这部片子中,观众做为英雄从对“女孩就是不一样”的普通状态到“女孩没什么都一样”的非凡状态,中间通过不同年龄男女性的偏见,真实女性的行为演示,自我观点的表诉等过程,并在最后得出了“不要给女孩贴标签”的结论,其中故事结构如下:

  • Hook:调查普通人对“像女的一样”的解读?(我也不是很清楚)

  • Ask:主持人提出任务,让参与者做“像女的一样”的各种动作(好吧,你都问了)

  • Accepteace:各个参与者针对任务做各种反应(好吧,你都问了,我就看看)

  • Hurdle:参与者模拟“像女的一样的”行为都让人感觉很不好(我去,这么烂……)

  • Answer:反转:结果实际的女性并不是很不好 (啊,原来都是大牛!)

  • Jab:去掉标签,给更多年轻人一些机会!(是啊,要这样才对!)

结构故事的过程看起来很像是马后炮,但是我很喜欢的一句话是:任何创新都需要先熟悉规则,才能打破规则。所以当你被一个故事打动的时候,尝试寻找到关键的节点,然后做浓缩,都一定可以把共鸣的节点提炼出现的。

回归到故事结构实际的应用场景:下次无论是PPT演说还是一场分享,当你要都需要经历一段说服别人接受你的观点的过程的时候,尝试也让你的观众,你的英雄去经历一段英雄应该有的旅程吧。

所以我说的当然也可能是错的。

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