Google 创业营销微课堂:如何构建品牌识别

这是Google的出品的迷你营销课堂(Primer),主要回答如何如何利用品牌识别(Brand Identity)来整合创业的营销策略,通过这个课程你将学会:

  • 什么是品牌识别以及为什么需要品牌识别?
  • 如何构建你的品牌识别?
  • 品牌识别如何帮助的营销活动?

许多的消费者对于品牌是非常痴迷的:只穿某个牌子的鞋,只开某个品牌的车,如果你也是这种牛x哄哄的品牌制造商,你大概就知道品牌是有多重要了吧!

品牌识别(Brand Identity)是一个比较新的概念,很多人想当然就认为是VI、Logo等等,当这些仅仅是品牌识别的载体;消费者只有与你的业务产生了情感的联系,才能变成该品牌的用户/粉丝。

所以要达到这个目的,你的商业不能仅仅是一项业务。你需要通过构建出一个强烈的品牌识别(Brand Identity),给予你的业务一个人格化的容貌,并利用它来引发用户的情感共鸣。这种人格化的容貌能够使得用户不仅把你的业务看是一项商品/服务,而是自发的去理解为什么你们的商品适合他们。

要构建一个强烈的(Brand Identity),你需要对你的业务列出四项描述:

1. 品牌愿景(Vision statement)

愿景对一个组织来说,是一个现实的,可信的,有吸引力的未来,简单的说,就是“未来会是什麽样?”;借助企业愿景,管理者有效的培育与鼓舞组织内部所有人员向著共同的目标发展;愿景的根本目的在于吸引和激励人。

品牌愿景回答了你为什么做这一件事情(Why)以及做什么事情(What)这两个问题,所以你需要在这个描述中说明的业务包含什么,不包含什么。

实例:

Coursera在线教育平台的品牌愿景:教育能夠改善人們的生活,其家人的生活,以及他們所在社区。

把你的愿景和其他人分享,大家对于这个愿景产生的共鸣越多,然后你的品牌就越强烈。

2. 品牌使命(Mission statement)

品牌愿景与品牌使命一脉相承,愿景说明了那个美好的明天该是什麽样,使命讲述的就是我们将如何来实现那个未来; 愿景说的是Why 和 What, 那麽使命就是 How。

使命是创业者所执行的方法轮,意思在表达我相信通过这个方法,我可以抵达那个未来。在这个描述中,你回答了你的业务处在什么样的行业:教育?医疗?娱乐?谁是你的目标客户?你通过什么样的方法来解决行业的问题?你与竞争之间的区分度在哪里?

所以,对于同样的在线教育的企业,Cousera、Lynda、Udemy在他们各自的品牌使命的描述上有所不同,Cousera是普及世界上最好的教育资源(顶级高校),Lynda是提供专家的教育资源(行业专家),udemy是让每个人都可以上网学习(任何人都可以当老师);

实例:

  • Cousera: We provide universal access to the world’s best education
    • Lynda.com: To help you learn the skills you need to achieve your full potential.
    • Udemy.com : Our mission is to help anyone learn anything online

接下来,我们来看看如何构建品牌个性,这些需要你像真实的消费者一样思考。

3. 品牌特征(Brand Character)

整合你的品牌愿景和品牌使命,然后提炼出1个词来代表它们:想想当人们提及到你的业务的时候,会联想到什么样的形容词?

安全?免费?快乐?放松?还是什么?你需要提炼成1个形容词,然后利用小组调研的方式确保消费者的感受和你提炼出的形容词是一样的。

实例:

Lyda.com: Professional

4. 品牌个性(Brand Personality)

品牌特征是业务层面的,而品牌个性是人格化的描述,这一点就需要你问自己:如果把你的品牌当作是一个人,你会如何描述呢?

你可能会说你的业务:迷人,创新,年轻,聪明等等,然后还是利用调研的方式来测试消费者的真实想法是不是和你的一样?

最后,确保公司的内外部都充分的理解这4个品牌的要素,以及他们如何融会贯通,这样才能确保所有营销活动的一致性;而当你拥构建好了四个品牌要素以后,你就可以把他们放在一起,来指导以后整个市场营销活动的策略和执行了。

还有,构建品牌四要素的时候一定要真诚。虽然一个好的愿景,不单单能够代表我们的眼界和价值观,更能够吸引和激励工作伙伴,相关利益方以及受益人群本身加入进来,一起为之而努力。同时,消费者是不会为他们不信任的品牌买单的。

我记得在知乎上Coursera软件工程师董飞说:

很多人问我为什麽加入,我还是非常认可公司的使命。我相信教育可以改变人生,同样我们也可以改变教育。

所以,作为创业者你必须真正去实践你的品牌标示,而不是只是说一说。

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