如何在产品中有效的向用户传递价值观?

6年前还在读书的时候,在老师推荐下,我第一看了《阿甘正传》。故事围绕这一个智商只有75的阿甘展开。他是常人眼中的弱智和白痴,但因为天性善良,加上天赋异禀,使他先后成为大学美式足球明星、越战英雄、世界级乒乓球运动员……既获得肯尼迪总统的接见,约翰逊总统的授勋等等傲人的荣誉。

第一次看这一部片子,感受到的大多是「轴」,因为故事多少有一些荒诞,被打动的地方还是比较有限。几年以后,开始了工作,也开始创业,自己又一次重新再着一部电影电影,却有了截然不同的感受。

其实,《阿甘正传》也让我回想到,Simon Sinek 在 TED 的一篇著名的演讲《Why Good Leaders inspire Action》,这一篇演讲从领导者的角度,解释优秀的领导者在内心深处都有一个信念,这个信念就是为什么要建立公司组织,如何生产产品(或提供服务)的原动力。

作为创业者,我也才慢慢深刻的了解到:在产品慢慢趋同的竞争环境中,能够打动用户的,往往是用户在使用产品中感受到的信念。也就是,虽然价值观并不是产品的核心(产品本身还是要解决用户的某一种痛点问题),但是价值观作为品牌的一部分,它可以让你的潜在用户,在选择你的产品的时候有更多的理由。

所以,在创立半撇私塾的开始,跟许多创业者一样,我也会确定一个企业的价值观:做是最好的学。这是我所相信的价值观,也是我希望用户相信的价值观。毕竟在企业出发的开始,我们总是希望秉持最美好的信念。

可是,“价值观”这个东西,很多时候都是创业者内心的一种自我信仰,或者说“自High”,我又如何能够保证用户能够跟我一样,被着一种价值观所驱动和鼓舞呢?

这一个探索的过程并不容易。在一开始,我尝试过做了大多数的手段,比如尝试创建一个看起来很高大上的“关于我们”的页面,写上许多美好的话语;我们也尝试将网站最大的标题修改成这一句话的价值观等等做法。但是一段时间后,通过调研发现,如果不在调研中引导学员回想价值观,没有任何一个学生会提及跟“做是最好的学”,这一个价值观相关的话语。

这也迫使我重新寻找更有效的传播方法。我开始想:我们日常是怎么相信某一种价值观的呢?我们听别人的故事,比如看电影,看完以后自己感受到某一种价值观,又或者,我们参加某一种活动,比如团体拓展,自己体会到某一种价值。

我突然发现:这才是真正的我们感受到价值观的方式啊!于是我开始调整了传播的策略。经过了3个多月的调整,我在新的一次问卷调研中,10个人的调研,在“你最大的体会和感受”,9个人全部都提及了”做是最好的学“这一句话价值观。

90%的成功率!这对我来说一次性非常具有成就感的小实验。这一篇文章,在重新回顾阿甘正传的同时,我也想将自己的经验总结下来,结合半撇私塾这一款在线教育产品为案例,分享产品应该如何从「外在的手段」和「内在的手段」,更有效的向用户传递价值观。

故事传递法

我们知道,你要想要把自己的一个想法,移植到另外一个人的脑袋中去,这并不一件容易的事情。但是很多时候,你又会发现,这其实每一天都在发生。我们去看电影,我们听别人的故事,我们相信故事的人物,我们在导演的设计下,自己感受到了故事背后的价值观,比如:你看《我不是药神》,你看到小人物的努力,你觉得生而为人,就应该为世界做出一点什么。

这就是故事传递法。企业的价值观,或者说信念的传递也是如此。当你需要向你的用户传递某一种你相信的价值观的时候,你可以通过讲故事的方式,让你的用户通过故事去感受价值观。

那如何在产品当中去讲故事呢?简单来说:在用户「第一次认识产品」,还有「第一次使用产品」的两个阶段通过讲故事的方式来传递价值观。

  • 第一次认识产品:第一次认识产品,指的是用户首次访问你的官网。你可以在官网的头部标题、关于我们的页面等等位置,使用多媒体的手段讲述与“企业价值观”相关的故事。如果你的价值观是「追求卓越」,那么你可以分享,你在追求卓越过程中最重要和经典的一个故事。因为这个是用户首次访问,也就是第一次印象,你需要牢牢抓住,另外,因为互动的场景有限,在他还没有决定使用你的产品的时候,你只能依靠这一种单向传播的方式。
  • 首次使用产品:用户认识你的产品,决定开始使用的时候,同样也需要完成这样的动作。初次使用你产品的时候,用户还不是非常熟悉,所以你需要做的就是,强化第一印象。你可以在注册产品以后,通过User Onboarding的方式,在整个熟悉环节的左后,用区别于首次认识产品不同的故事线索,再次向用户强调这一种价值观。

我们举个例子。半撇私塾是一个教学产品,用户在第一次进入官网的时候,第一句话就是“做就是最好学”,很多用户了解产品会看「关于我们」的页面。同样,在用户首次使用产品,也就是学习第一门免费公开课的时候,我们会在课程的最后再次安排一场直播,这个直播通过讲故事的方式,分享我自己如何通过动手的方式,掌握各种各样跨领域的知识和技能。

故事经历法

当时,故事传递法是相对单向的,也就是大部分的产品都能够完成的事情。这一种传播方式是相对被动的:用户能不能感受到你的价值观,很大程度取决于你故事讲得好还是不好,如果讲得好,用户可以自己得出跟你一样的价值观,如果讲得不好,可能刚点击进去就退出了。

这也就是「故事经历法」为什么比「故事传递法」更有效的地方。就像是生活中,除了听故事以外,我们在接受某一种价值观的时候,还有另外一种可能性。比如你参加主题乐园,你去参加团队拓展,你在教练安排设计的一个个活动当中,得出了“要把一件事情做好,我们需要团队协作“。

故事经历法其实讲的就是:当你的用户已经基本了解了你,并且有了一些初步的体验之后。你需要在接下来产品的使用环节设计对应的故事旅程,来强化着一种价值观,我们称之为:故事经历法。

那应该如何让用户在使用产品的过程中感受到价值观呢?简单来说,就是以用户为主角,设计一个故事旅程

我们还是以半撇私塾为例子。我们的价值观是”做是最好的学“,那么我们可以在所有的课程设计中,都新增设置一个课程项目,这个课程项目就像是杀怪游戏一样,为用户提供各种各样的背景条件,有PGC,同时也赋予学员一个目标:他需要完成各种各样的任务,最后才能够推动这个故事走向大解决,走向某一种结局。

总而言之,信念或者说价值观是产品区别于其他产品非常重要的一个维度。而企业价值观不是一个自High的过程,你需要让你的用户或者说员工也好,都能够真切的相信这个信念,正如Simon Sinek 所说的,只有信念,才能从更深的维度去驱动企业、产品的持续发展。

故事传递法和故事经历法其实不仅仅适用在教学产品上,儿童乐园、快餐厅等等,比如麦当劳要让别人相信我们追求食物的品质,或者迪士尼想要分享家庭是最重要的着一种价值观,就可以在公园或者主题游戏的设计中,去不断影响她的受众。当然,在育儿方面,其实也有非常多的应用,你要跟你的儿女讲一个道理,让他们在某一个方面产生信念,你要讲自己或者某个人的故事,要么设计一个小环节,让他自己去经历,去感受。

当然,这个当然这个是我自己的一些经验跟体会,如果你更多的想法,也可以跟我交流。

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